I venti anni della Pubblicità Progresso che hanno migliorato l'Italia

L'uomo che si è inventato la comunicazione sociale in Italia e che ha creato «un caso di eccellenza unico al mondo», come disse di lui l’allora presidente della Repubblica Giorgio Napolitano. È Alberto Contri, per venti anni (1999-2019) presidente di Pubblicità Progresso, la voce della nostra coscienza civile, quella che dal 1971 si insinua attraverso la televisione e fa leva su di noi con spot che non inducono a comprare detersivi o biscotti, ma a comportarci meglio. Venti anni di campagne pubblicitarie di genio, che impercettibilmente cambiavano la nostra società e anche noi...

E oggi Alberto Contri, festeggiato dalle massime personalità dei media e della cultura al Piccolo Teatro Melato di Milano, dava l’addio a quella che si può definire la sua creatura, per come nelle sue mani è diventata il più autorevole riferimento della comunicazione sociale internazionale e si è trasformata, tenendo il passo con i tempi, l’avvento del web e il linguaggio dei social. «Qualcuno pensa che fossi una specie di imperatore – scherza Contri rivolto alla platea affollata e commossa – ma non è così, per ogni pubblicità la scelta dei temi da trattare veniva discussa con il cda, il resto toccava ai creativi, che sono sempre stati il top dei professionisti eppure hanno sempre lavorato gratuitamente. Come tutti noi». E questo è il miracolo nel miracolo.

«Nascevano così, dall’esperienza dei più grandi talenti, le famose campagne sulla disabilità, contro il razzismo e la discriminazione, per la sicurezza stradale, per mettere al bando fumo e droga, per la parità di genere e l’alfabetizzazione informatica, ma anche per indurre a donare il sangue e gli organi», concetti ormai entrati appunto nel nostro patrimonio etico, ma vent’anni fa ancora rivoluzionari se non scioccanti.

Spot che sono entrati nel linguaggio comune, quasi proverbiali, come (tra i tanti mostrati) l’indimenticabile "Chi fuma avvelena anche te. Digli di smettere", il primo a introdurre il tema del fumo passivo ma anche a coinvolgere il non fumatore in una responsabilità personale. «Nel costruire una comunicazione del genere c’è dietro un team di ricercatori sociali che devono individuare i temi, cosa non facile perché ovviamente sono sempre delicati, e stabilire i registri di una comunicazione che risulti efficace in una chiamata all’azione», spiega il sondaggista Nando Pagnoncelli, presidente Ipsos, «qui non si tratta di far acquistare un prodotto ma di far agire le persone».

Se in Italia operano oggi con regolarità sei milioni di volontari nei più svariati ambiti, dall’ambiente alla cultura, dallo sport alla solidarietà, il merito va in parte a Pubblicità Progresso e a quei suoi "fastidiosi" dialoghi con la nostra coscienza: "E tu che cosa fai?". «Un italiano su due fa donazioni – continua Pagnoncelli – e questo va raccontato, altrimenti tende a prevalere lo sguardo su ciò che non funziona, anziché su ciò che ci deve far inorgoglire».

Concorda Stefano Zamagni, neo presidente della Pontificia Accademia delle Scienze sociali, per questo oggi impegnato in Vaticano: «Pubblicità Progresso ha il grande merito di sfatare l’idea che solo la cattiva notizia fa notizia – ha detto in un video messaggio –. Il bene va reso noto: secondo Aristotele la virtù è più contagiosa del vizio, a uno condizione, che venga fatta conoscere. L’altro merito di Contri è di smascherare le fake news». Un impegno in cui Contri, che nel suo curriculum ha 50 anni di esperienze a 360 gradi, compresa la nomina a consigliere di amministrazione della Rai, ha trascinato anche i personaggi dello spettacolo. Anche loro rigorosamente a titolo gratuito. Così va in onda sul palco l’applauditissima clip cantata da Lucio Dalla e girata dal suo regista Ambrogio Lo Giudice con i ragazzi disabili della cooperativa "Mirabilia Dei" per spiegare che ogni vita è "Per sempre presente": «Lucio era colpito – ha testimoniato il regista – perché l’incontro con quelle persone ci aveva resi migliori».

La stessa certezza di Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente di Upa, l'organismo associativo che riunisce le più importanti aziende che investono in pubblicità: «Il fil rouge di tutte le campagne sotto l’illuminata guida di Contri è stato uno solo, trasformare i vizi privati degli italiani in pubbliche virtù. Dagli spot sulla donazione di sangue o contro il fumo sono nate persino leggi. Pensate che in Italia l’unica azienda che ha realizzato la piena parità salariale tra uomo e donna è la Philip Morris, mossa dai sensi di colpa... A noi aziende far del bene ci ha fatto bene».

Sulla gratuità Contri ha basato tutto, non solo da parte sua, rinunciando per vent’anni a ogni emolumento, ma bussando alla porta dei più grandi perché – dice – la carità non si fa con la mano sinistra ma con le migliori agenzie e società. Così, accanto al settore comunicazione, ha creato a formazione, «attraverso Athena, un network di cento docenti di 47 atenei», dice Cristina Messa, rettore della Università Bicocca. Uno dei tanti risultati è il concorso annuale per studenti, capaci nel caso della campagna sulla donazione di organi di raggiungere 250mila utenti sui social, «dei quali ben 52mila poi sono diventati donatori di organi». Un altro miracolo di Contri e dei suoi «nella babele di comunicazione a vanvera di oggi», commenta Piero Angela, mentre il presidente del Censis, Giuseppe De Rita, sottolinea il ruolo fondamentale di Pubblicità Progresso nel rappresentare quella dimensione intermedia, altrimenti scomparsa, tra i poteri forti e la popolazione.

Venti anni di guida Contri, ha concluso Marco Tarquinio, direttore di Avvenire, hanno rappresentato «la civile resistenza all’insensibilità e all’indifferenza», un modo di pensare che «ha segnato la comunicazione positiva di Pubblicità Progresso», venti anni che «hanno lo stile e la tenacia di Alberto Contri, un uomo appassionato e sorprendente, sempre vero e onesto, e perciò irruento». Che ha saputo coinvolgere nel suo vortice di gratuità «una comunità laica di verticale visione e orizzontale impegno... Ecco perché in un tempo assediato da "propagande regresso" abbiamo ancora e sempre bisogno di Pubblicità Progresso», una realtà che «non pretende di disegnare teoria, ma s’ingegna per cambiare la vita». Un compito che chi gli succederà ora dovrà essere in grado di raccogliere.

Il personaggio

Alberto Contri, 74 anni, da oltre mezzo secolo si occupa di pubblicità, di multimedialità interattiva e di comunicazione integrata. Dopo la maturità classica, alla morte del padre interrompe gli studi in giurisprudenza per iniziare a lavorare in Mondadori come "copywriter" per poi proseguire come direttore creativo, amministratore delegato e presidente in importanti multinazionali come Dmb&B e McCann Erickson. Nel 1982 ha ideato e realizzato per conto della Fondazione Agnelli una grande mostra sull’immagine dell’Italia ("Italy. A country shaped by man") che ha fatto il giro del mondo per 5 anni facendo tappa nelle principali capitali di tutti i continenti. Molto attivo sul fronte istituzionale, dal 1993 al 1997 è stato eletto per ben tre mandati Presidente dell’Associazione Italiana Agenzie di Pubblicità. Nel ’98 è stato nominato consigliere di amministrazione della Rai. Dal 1999 a oggi è stato presidente di Pubblicità Progresso che ha trasformato nel 2005 in Fondazione per la Comunicazione Sociale.


Lucia Bellaspiga, Avvenire 

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